珠宝商正在承受在线竞争加剧和美国结婚率下降带来的痛楚“这是一场演变，我们需要不断适应市场的风云变幻”蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)的新任*席执行官走马上任之际，不得不直面一场远比零售卖场客流量低迷更加深刻的危机：美国人正在失去对珠宝的热情。

从无动于衷的千禧一代，到持续下滑的结婚率，再到人造仿制品，很少有产品类别像珠宝这样，面临如此多的不利因素。随着可自由支配的开支下降，大批股东表露不满情绪，各大珠宝制造商正在竭力遏制销售额的下滑趋势，并关闭了一批无利可图的店面。据研究机构欧睿国际(Euromonitor)估计，价值600亿美元的珠宝市场2016年缩水了6.3%，这种下滑趋势至少将持续到2022年。珠宝商贸易委员会(Jewelers Board of Trade)表示，珠宝店关闭风暴在2016年加速了53%。

该委员会负责人安东尼·卡普诺(Anthony Capuano)表示：“我*关切的，向来是这个行业的长期健康。我认为，珠宝总会卖出去的。但此时此刻，我觉得消费者对珠宝的兴趣并不大。”

2015年以来，美国珠宝市场的规模持续萎缩

蒂芙尼的前景清晰地反映了这一现实：光临珠宝店的消费者愈来愈少；这家珠宝巨头始终无法吸引千禧一代——众所周知，这些新新人类对许多产品都不感兴趣，对珠宝的感觉亦是如此。截止2017年7月的六个季度中，蒂芙尼的销售额有五个季度都出现了下降。

身处这场大动荡的蒂芙尼期望，业界老将亚历山德罗·博格利奥洛(Alessandro Bogliolo)能够力挽狂澜，重振这个拥有180年历史的连锁珠宝店品牌。他将通过翻新店面，推出新设计等方式，竭力吸引年轻的顾客群进店消费。

奥黛丽·赫本与蒂芙尼钻石

在致力于吸引千禧一代的同时，蒂芙尼也不希望疏远年长的客户。花旗集团(Citigroup Inc.)将这种平衡术比作“嘎嘎小姐(Lady Gaga) vs 奥黛丽·赫本(Audrey Hepburn)”。蒂芙尼各大店面正在宣传嘎嘎小姐代言的Hardwear系列；赫本曾经佩戴著名的蒂芙尼钻石(Tiffany Diamond)现身蒂芙尼店面，为1961年的经典电影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s)宣传造势。

维权投资者Jana Partners表示，蒂芙尼的股价被低估，而另一位投资方CtW投资集团(CtW Investment Group)正在敦促这家珠宝商为其老态龙钟的董事会引入更多样化、更年轻的董事。

这些对手包括蓝色尼罗河公司(Blue Nile Inc.)和JamesAllen.com，后者为购物者提供了一个虚拟的戒指圈号量度工具、360度赏石视图，以及一个旨在帮助客户为自己设计戒指的界面。

卡普诺表示，来自区域性珠宝商的竞争压力也在不断加剧，这些珠宝商能够切身感受当地社区的脉搏。

JamesAllen.com官方网站的360度赏石视图

爱德华琼斯公司(Edward Jones＆Co.)的分析师布莱恩·亚布罗(Brian Yarbrough)表示：“珠宝业的日子无疑很艰难，千禧一代正在将他们的开支转移至体验性消费。这就限制了珠宝商展示高速增长的能力。”2017年至今，西格内特的市值已经蒸发了三分之一以上。蒂芙尼的表现相对较好一些，部分原因是，董事会的重组让投资者乐观地认为，这家公司有望摆脱颓势。